Os programas de fidelidade foram criados pelas empresas como forma de incentivar seus clientes a permanecerem fiéis aos seus produtos ou serviços (ou consumirem mais) em troca de determinados benefícios.
Nos primórdios, os programas eram simples, como o da pizzaria que oferece 1 pizza grátis a cada 10 unidades compradas. Ao longo do tempo, tornaram-se mais complexos; o cliente acumulava milhas ou pontos numa espécie de conta corrente, e poderia obter diferentes status ou categorias de fidelização, com os mais variados benefícios.
Inicialmente, a distinção entre milhas aéreas e pontos tinha a ver com a forma como eram acumulados. As milhas eram sempre acumuladas em voos, os pontos não.
Para fidelizar seus clientes, as companhias aéreas criaram programas baseados na distância voada. Na conta do cliente, eram creditadas milhas aéreas em função da distância percorrida em cada trecho de voo.
- A propósito, em aviação, a unidade milha (mile), adotada nos Estados Unidos, é usada para medir a distância e não as unidades do sistema métrico (quilômetros, metros).
Como regra, o cliente só podia usar as milhas aéreas para emissão de passagens aéreas. Estes eram os chamados programas de milhagem. Um exemplo deste tipo de programa era o Smiles na época da Varig.
Os programas de fidelidade, então, se expandiram para várias atividades, incluindo, produtos ou serviços não aéreos, como os de supermercado ou de hotéis. Nesse caso, não fazia qualquer sentido falar em milhas. O cliente acumulava pontos que, no mais das vezes, estavam relacionados aos gastos efetuados no estabelecimento.
Algumas empresas aéreas, como a antiga TAM, criaram programas de fidelidade baseados em pontos. Para cada voo, o cliente receberia uma quantidade fixa de pontos no TAM Fidelidade sem relação com a distância voada. Exemplo: 500 pontos por voo nacional; 6.000 pontos para voos para a Europa.
Com o tempo, os programas de companhias aéreas começaram a permitir acumular pontos ou milhas em outros serviços: hotéis, compras, cartões de crédito, etc.
Surgiram as redes de fidelidade, permitindo ao cliente tanto acumular, quanto gastar em vários parceiros, inclusive, não aéreos. Um exemplo dessas redes é o Multiplus, outro é o Livelo.
- Atualização: Recentemente, a rede Multiplus foi extinta e transformada em Latam Pass.
Atualmente, a maioria dos programas, de companhias aéreas ou não, tendem a adotar o modelo baseado em receita (revenue-based model). Neste modelo, os pontos ou milhas são creditados de forma proporcional ao valor gasto com as passagens aéreas ou com os serviços.
Dessa forma, a distinção inicial, a forma de acumulação, perdeu todo o sentido. A maioria dos programas permite que você acumule ou resgate suas milhas ou pontos em vários parceiros, aéreos ou não. Os programas são, atualmente, empresas autônomas, que visam lucro e não apenas incentivar a fidelidade nas companhias aéreas.
Hoje em dia, pouco importa se você recebe pontos ou milhas. O que importa é quanto você consegue acumular por real despendido e o que você consegue resgatar com os pontos ou as milhas que você tem.
Nos artigos deste blog, usamos os termos milhas aéreas e pontos indistintamente. Quanto ao programa, preferimos usar a expressão “programa de fidelidade” por ser mais ampla e genérica do que a expressão “programa de milhagem”.
